中國網(wǎng)絡購物未來趨勢會怎樣
一家波士頓咨詢公司最近發(fā)布一份報告,探討數(shù)字科技在中國的影響。報告考察了中國互聯(lián)網(wǎng)的快速成長,及其使用方式同其它主要市場的區(qū)別。報告的各種發(fā)現(xiàn)包括:中國網(wǎng)民的在線時長已經(jīng)超過美國網(wǎng)民,他們比其它國家的用戶更加偏向于娛樂與交流。我們和波士頓咨詢公司北京代表處資深合伙人、報告第一作者麥維德(David Michael)進行了交流,請他就中國數(shù)字消費的趨勢發(fā)表更多見解。
在報告中提到,很多消費類跨國公司一直在依據(jù)它們“對中國消費者媒介與購物行為的過時想象”而運營。在這方面,人們到底存在哪些關鍵的誤區(qū)?
波士頓咨詢公司的麥維德誤區(qū)很多,而考慮到中國消費者媒介與購物行為因為互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生著多么迅速的變化,這實在是一個非常嚴重的問題。
第一個誤區(qū)是關于消費者把時間用于什么地方,為了接觸到他們,營銷資金應當用于何處。中國網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間接近三個小時,超過美國,與日本相當。如果跨國公司認為中國人都是坐在家里看電視,然后根據(jù)這種想法來配置營銷成本,那就大錯特錯了。
一個與此有關的誤區(qū),是有關中國消費者怎樣受到影響、怎樣獲取購物意見。對于很多產(chǎn)品,中國消費者現(xiàn)在都是先在網(wǎng)上做了大量研究,然后才去購買。這意味著其他媒介形式相對不重要,零售商店的作用也相對不重要。一流的公司現(xiàn)在都在關注最重要的博客寫手是哪些、社交網(wǎng)對中國消費行為有著何種影響這樣的話題。
第三個誤區(qū)關乎網(wǎng)上渠道的重要性。眼鏡店就是一個很好的例子。中國有大約30,000家實體眼鏡店,而在網(wǎng)上,僅淘寶就有大約11,000家眼鏡店。網(wǎng)上的眼鏡一般要便宜很多,服務水平更高,還可以免費送貨到門。另外,淘寶上面每個月出售的手機已經(jīng)超過100萬部。
具體的消費行為也非常重要。當一位北京用戶在淘寶上購買相機時,她一定要選擇北京的商戶,以防出現(xiàn)售后問題,這一點對她是非常重要的,對此我們在報告中也有描述。這對于任何希望參與網(wǎng)上營銷的公司都具有非常重要的含義。它們需要考慮應該開發(fā)哪種形式的網(wǎng)上渠道;蛟S,它們會希望針對特定城市和地區(qū)開發(fā)微型網(wǎng)站。
還有一個問題是,跨國公司很有可能對它們在中國的分銷渠道失去控制。淘寶商戶在做它們的批發(fā)商或分銷商的同時,也很有可能在淘寶上面經(jīng)營副業(yè),從而打亂一家公司在現(xiàn)實世界中確立的定價模式。
政府對數(shù)字世界的干預會對行業(yè)的發(fā)展造成多大程度的限制?
在這里,放寬視野非常重要。我們即將發(fā)布一份有關所有主要新興市場國家(巴西、俄羅斯、印度、中國和印度尼西亞,即“BRICI”)數(shù)字消費情況的報告。
當你退后一步,把中國同另外的這幾個市場做比較時,你就會吃驚地發(fā)現(xiàn),中國的互聯(lián)網(wǎng)可獲性和互聯(lián)網(wǎng)服務定價都比任何其他BRICI市場先進不少。相比其他任何一個主要新興經(jīng)濟體,中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)和3G的可獲性要高得多,接觸人群在總?cè)丝谥械谋壤嗟枚,而且價格也更加低廉。中國寬帶或3G或兩者的人口覆蓋比例都超過90%,其定價也遠低于巴西、印度或印度尼西亞。在現(xiàn)實世界中,政府最引人注目的實際政策就是大力推廣互聯(lián)網(wǎng)接入,其價格非常低廉,基本上是接觸到所有人口。這種政策還催生了一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)參與者生態(tài)系統(tǒng)。世界上市值前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中,有三家屬于中國公司。其他沒有任何一個新興市場擁有一個與此相當?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。
所以,盡管對于哪些內(nèi)容可以發(fā)布、外企可以多大程度地參與中國互聯(lián)網(wǎng),政府在這些問題上面確實設置了諸多限制,但互聯(lián)網(wǎng)在中國主流社會中的地位遠遠超過了任何其他主要新興市場,而這在很大程度上又是政府推動的直接結(jié)果。
我們和中國網(wǎng)民交談的時候,他們覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個非常有利于觀點多元化和自我表達的環(huán)境。這種情況部分地是由于傳統(tǒng)媒體基本上都用一種聲音說話。
中國的電子商務很大程度上仍然是靠現(xiàn)金交易,而不是在線支付,這對它的發(fā)展意味著什么?
這種情況在過去屬于一種障礙,但支付寶(Alipay)和財付通(Tenpay)等支付系統(tǒng)得到了開發(fā),讓人們在銀行賬戶與在線支付之間架起一座網(wǎng)上橋梁,這是過去兩年一個極大的變化。這些支付系統(tǒng)可以在網(wǎng)絡環(huán)境中實現(xiàn)借記卡的功能,如果你擁有銀行賬戶的話,在其中建立賬戶就相對容易。因此,信用卡沒有得到大量使用的現(xiàn)象,就不再是一種非常重要的障礙。
但仍有相當比例的人口沒有這些類型的賬戶,所以我們看到有商戶開發(fā)出了混合型的模式,比如貨到付款或線下交易系統(tǒng)。而由于人們不帶信用卡,那些擁有在線支付系統(tǒng)的網(wǎng)上購物平臺就獲得了一個很大的競爭優(yōu)勢。例如,支付寶是淘寶上唯一真正有用的支付系統(tǒng),如果你建立了支付寶賬戶,那么在淘寶購物的障礙就已經(jīng)大大降低。
網(wǎng)上提供的標價是非常有意義的。和線下世界相比,網(wǎng)上價格非常有競爭力,產(chǎn)品的選擇面也非常寬泛。這是很多消費類公司未能認識到的一個重大變化。
中國網(wǎng)民以年輕人(35歲以下)為主,這對中國互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展有何潛在影響?
有幾個情況值得一提。一是網(wǎng)民將繼續(xù)側(cè)重于娛樂與交流,因為這都是年輕用戶感興趣的東西,而特別是隨著寬帶的價格日益低廉,隨著寬帶的普及成為趨勢,我們還會更多地看到這種側(cè)重于娛樂的現(xiàn)象。
第二,我們預計中國互聯(lián)網(wǎng)最大的增長領域?qū)⑹寝r(nóng)村地區(qū)的年輕人,因為這些領域的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很低,可支配收入正在上升,政府也在不斷采取行動推動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。農(nóng)村消費者也將變得越來越重要。電子商務和網(wǎng)上銀行在農(nóng)村用戶中的使用相對有限,所以挑戰(zhàn)之一將是如何逐步提高他們的參與程度。
最后一個情況是,隨著當前的年輕網(wǎng)民群體年歲漸長,傳統(tǒng)媒體在年齡較長和中年用戶中的影響力將會越來越小。
國外社交網(wǎng)站在中國遇到困難,而國內(nèi)的社交網(wǎng)站卻蓬勃生長。你認為原因何在?
這是因為(國內(nèi)網(wǎng)站)對社交網(wǎng)絡與細分消費市場的理解深入得多。
例如人人網(wǎng)(Renren.com)剛剛上線時,就非常清楚地把重心放在大學生身上,并針對他們采取措施。網(wǎng)站的特征和功能都非常符合大學生的期望,所以有大量學生聚集到了這個平臺上。而開心網(wǎng)(Kaixin)則是明確地瞄準中國的年輕專業(yè)人士。所以已經(jīng)有大量用戶被鎖定在這些平臺上,競爭者要進來就非常困難。
中文功能顯然也非常重要。對于中國多數(shù)網(wǎng)民來講,中文是至關重要的,所以讓網(wǎng)站擁有非常成熟的中文功能,以及一系列非常有針對性的功能,也是至關重要的。
另外一個差別在于,美國的社交網(wǎng)絡常常是一個與老朋友聯(lián)絡的地方,而中國的社交網(wǎng)絡則被更多地用于尋找新朋友、擴大交際圈并建立人脈。
我還要強調(diào)的是,中國的社交網(wǎng)絡同用戶玩在線游戲和社交游戲的欲望建立起了緊密的聯(lián)系。開心網(wǎng)推出或推廣了“偷菜”游戲。人人都上網(wǎng)偷菜、和他人聯(lián)絡的情景,在其他國家的社交網(wǎng)絡中并不常見。
在把手機用于多種活動方面,中國用戶趕在了日本和美國用戶的前列。你認為原因何在?
這需要具體地來談,因為中國人在發(fā)短信、QQ聊天、聽音樂和玩游戲等交流形式上比美國、日本更加活躍,但在手機上網(wǎng)和手機商務方面,他們卻落后于美、日。中國還處在3G的早期階段,所以發(fā)短信等非語音交流方式就用得很多。這些東西的滲透率非常高,也比語音呼叫便宜,所以說這是一種逐漸形成的省錢習慣。把手機當成音樂存儲設備和游戲平臺,中國也用得更多,因為人們不一定擁有另外的游戲機或MP3播放器。
隨著手機的功能越來越強大,我們會看到中國的手機互聯(lián)網(wǎng)在將來出現(xiàn)井噴,成為一個巨大的增長領域。中國的手機滲透率將繼續(xù)高于個人電腦滲透率,而在農(nóng)村市場,作用運算設備的手機,其未來的作用將變得越來越重要。所以,中國網(wǎng)絡購物未來趨勢主要在于手機電子商務領域。