運(yùn)營推廣如何定位目標(biāo)？

發(fā)布日期：[2017/5/16] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

　　你說你是做運(yùn)營的，那運(yùn)營的種類那么多，你具體是做哪個(gè)的？比如你每日需要干什么？你的目標(biāo)是什么？你在這家公司的地位是怎么樣的？你的薪資如何等等諸如此類的話題你都需要回答。那下次再有人問你你是做什么的？你應(yīng)該可以這樣回答：

　　我是做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的！我的工作就是推廣產(chǎn)品，拉來用戶！

　　我的目標(biāo)有三個(gè)：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。

　　我工作的第一要義就是推廣我們家的產(chǎn)品，進(jìn)而找到使用我們家產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

　　作為運(yùn)營人，我們每天都在做著文章編輯、推送、活動策劃、商務(wù)合作，無非就是想讓自己的產(chǎn)品讓更多人知道嘛。這個(gè)“更多人”其實(shí)就是我們的目標(biāo)用戶。

　　那做這個(gè)推廣其實(shí)每天都在干些什么呢？運(yùn)營推廣如何定位目標(biāo)？

　　確定目標(biāo)用戶是誰？

　　目標(biāo)用戶是你接下來一系列運(yùn)營策略的落腳點(diǎn)，如果連自己的用戶在哪里都不知道的運(yùn)營人，是個(gè)偽運(yùn)營，也是一個(gè)在混日子的運(yùn)營人。

　　找好定位：這個(gè)就更好理解了，定位是建立在自家產(chǎn)品對用戶痛點(diǎn)滿足的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品要最大程度解決用戶痛點(diǎn)，就要根據(jù)定位制定解決辦法。舉個(gè)例子，如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學(xué)生找題需求，但你的對手可能是“家長擔(dān)心不費(fèi)功夫得來的東西孩子記不住，沒有學(xué)習(xí)效果，而根本不準(zhǔn)他們使用”，那么你的定位不妨是“幫助加深知識點(diǎn)理解與印象的學(xué)習(xí)工具”，拍題只是一個(gè)獲取信息的技術(shù)性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營知識點(diǎn)是才你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

　　同樣，如果將對手視為“家長覺得有了這個(gè)東西他們就沒有存在感了”，那么就可以定位為“加深親子關(guān)系的互動學(xué)習(xí)工具”，像信用卡那樣分子母app，孩子獨(dú)處的時(shí)候搜了什么題，媽媽的app上會有記錄，孩子和媽媽可以一起來學(xué)做這個(gè)題，app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關(guān)鍵知識點(diǎn)是哪些，當(dāng)他們相處的時(shí)候，比如檢查作業(yè)的時(shí)候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。

　　不論現(xiàn)存市場還是新興市場，瞄準(zhǔn)不一樣的對手，就會有不一樣的定位。所以，先確定對手。

　　提煉差異化價(jià)值：

　　既然是“差異化”就意味著一定有一個(gè)對比，對比的就是對手，這是現(xiàn)存市場的品牌競爭范疇；對于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過往體驗(yàn)的差異化，比如iPad出來時(shí)，它的對手是筆記本電腦，差異化則是相對筆記本電腦體驗(yàn)的差異化。任何領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過往體驗(yàn)。所以，先確定對手；

　　尋找洞察：洞察分市場洞察和溝通洞察。

　　我認(rèn)為市場洞察的關(guān)鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品；而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對什么不滿意，也就是找出你的對手。喬布斯說他從來不做市場調(diào)研，聽起來似乎有點(diǎn)狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會為此買賬；相反，我認(rèn)為市場調(diào)研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對手，而這一點(diǎn)是很容易表達(dá)清楚的，一旦解決了這個(gè)對手問題，則是在滿足了需求之上得到更進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶、創(chuàng)造有實(shí)際商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品的機(jī)會，這是確定對手的價(jià)值所在。

　　溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關(guān)了，其本質(zhì)在于找到一種更利于說服用戶的表達(dá)方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個(gè)阻力，這個(gè)應(yīng)該好理解，這里就不展開說了�？偠灾却_定對手。

　　運(yùn)營策略

　　只要明確的對手，策略就是解決對手，并達(dá)成某一目標(biāo)的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術(shù)、方法。所以，先確定對手。

　　比如，滴滴剛出來那會兒，你覺得滴滴的對手是誰？是快滴嗎？個(gè)人認(rèn)為第一對手是用戶的舊習(xí)慣，第二對手才是快滴等其他打車軟件。前者是“勢”上的較量，后者只是“術(shù)”上的比拼。對滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習(xí)慣的問題，包括司機(jī)和乘客。說實(shí)話用滴滴打車的方便性并沒有比上街?jǐn)r車或呼96103有質(zhì)的改變，對司機(jī)來說收入也沒有增加，反正供不應(yīng)求。所以滴滴們一開始就用了大量的人力（線下一對一說服司機(jī)）、補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

　　這可能是滴滴們在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶唯一有效的方式，只不過補(bǔ)貼這種方式技術(shù)含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導(dǎo)致后來打起來了。資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點(diǎn)，花再多錢補(bǔ)貼都沒問題。現(xiàn)在的共享單車摩拜和ofo又何嘗不是這樣呢？

　　做運(yùn)營的目標(biāo)有三個(gè)：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。

　　一切無目的的運(yùn)營都是耍流氓的，做運(yùn)營首先要確定目標(biāo)�，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作幾乎都是圍繞：流量、轉(zhuǎn)化和粘性三個(gè)大目標(biāo)而轉(zhuǎn)的。但是在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，其目標(biāo)又是不同的。如果你來接手一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，首先你的腦子要很清晰的一點(diǎn)就是了解清楚自己家產(chǎn)品是處于哪個(gè)階段的。我們一般講一個(gè)產(chǎn)品主要分為四個(gè)階段：摸索期、成長期、成熟期和衰退期，我相信這也是很多做運(yùn)營的小伙伴都清楚的。如下圖：

　　我們主要可以將每個(gè)階段的目標(biāo)都可以羅列清楚，以后小伙伴們可要記住產(chǎn)品是哪個(gè)階段對應(yīng)的是哪些目標(biāo)了。

　　1、啟動階段

　　對于這個(gè)階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標(biāo)就是：找到用戶痛點(diǎn)，做好功能分析，迅速上線驗(yàn)證，種子用戶認(rèn)可。

　　如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

　　通過市場調(diào)研的方法找到用戶痛點(diǎn)；

　　根據(jù)用戶需求，做好需求分析；同時(shí)建立自媒體通道，為種子用戶和后期運(yùn)營打基礎(chǔ)；

　　迅速完成原型，做好設(shè)計(jì)，快速開發(fā)，做好產(chǎn)品測試，保證用戶體驗(yàn)；

　　獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以獲得種子用戶的認(rèn)可。

　　比如現(xiàn)在的很多初創(chuàng)型公司的產(chǎn)品。

　　2、成長階段

　　對于這個(gè)階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標(biāo)就是：獲得用戶，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，建立品牌，名聲遠(yuǎn)播。

　　如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

　　利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴(kuò)大影響力；

　　加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)。主要圍繞運(yùn)營展開工作，一方面做好拉新，促活和留存工作；另一方面搞好品牌建設(shè)；

　　繼續(xù)建設(shè)好官方自媒體通道，同時(shí)與外界媒體保持聯(lián)系并搞好關(guān)系；

　　做好數(shù)據(jù)分析。用戶方面要重點(diǎn)關(guān)注用戶留存率，DAU（日活躍用戶數(shù)量），MAU（月活躍用戶數(shù)量），以及付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)和ARPU（每用戶平均收入）等數(shù)據(jù)；推廣方面要重點(diǎn)關(guān)注推廣渠道數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道組合；品牌方面要重點(diǎn)關(guān)注百度指數(shù)等等數(shù)據(jù)；產(chǎn)品方面要重點(diǎn)關(guān)注頁面訪問數(shù)據(jù)，跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，訪問時(shí)長，用戶使用路徑等等方面；關(guān)于數(shù)據(jù)方面要關(guān)注的指標(biāo)，比如現(xiàn)在的共享單車摩拜、ofo、小藍(lán)單車等等。

　　3、成熟階段

　　對于這個(gè)階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標(biāo)就是：活躍并維系好老用戶，同時(shí)保持新用戶增長，繼續(xù)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收盈利。

　　如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

　　活躍并維系好老用戶，主要利用運(yùn)營手段，采取激勵(lì)體制激活他們；

　　繼續(xù)數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品迭代工作；

　　繼續(xù)做好用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)工作，進(jìn)一步提高營收能力。

　　比如現(xiàn)在的滴滴、微信、今日頭條等等。

　　4、衰退階段

　　對于這個(gè)階段的產(chǎn)品來說，最主要的目標(biāo)就是：盡力做好用戶回流工作，同時(shí)更新產(chǎn)品線，尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以求解決用戶新的痛點(diǎn)，從而繼續(xù)占領(lǐng)市場。

　　如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

　　想辦法了解和觸達(dá)流失用戶，然后通過運(yùn)營將他們最大程度的回流；關(guān)于用戶流失數(shù)據(jù)的分析；

　　繼續(xù)做好其他方面運(yùn)營工作，數(shù)據(jù)分析方面重點(diǎn)關(guān)注回流率；