B2B與B2C網(wǎng)站設計的五個不同點

發(fā)布日期：[2016/12/8] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

　　B2B網(wǎng)站和B2C的電商網(wǎng)站有很多共同點：他們都需要建立一個清晰的信息架構、包含引人注目的內(nèi)容、提供他們關心的產(chǎn)品或服務的細節(jié)、并擁有簡單易懂的交互。本質上，幾乎所有在B2C網(wǎng)站上適用的用戶體驗準則在B2B網(wǎng)站上也同樣適用。當我們在做B2B網(wǎng)站的測試時，我們經(jīng)常聽到商業(yè)客戶吐槽B2B網(wǎng)站與那些設計的較好的2C網(wǎng)站之間的可用性差距。

　　我們關于B2B網(wǎng)站的研究涵蓋了非常多的垂直領域，并認為在B2B和B2C網(wǎng)站的用戶體驗需求上，他們之間存在著5點主要的差異。

　　不同點1：網(wǎng)站內(nèi)容必須為長期購買決策服務，而不是沖動消費。

　　B2B的購買行為很少沖動。更多情況下，它是經(jīng)過長期復雜決策過程的結果，因為他們需要為產(chǎn)品付出相當高的價格，并期望使用較長的時間。ToB的購買行為經(jīng)常會涉及到公司各個層級、各個職能的的角色。

　　每個購買決策的最終確定，經(jīng)常需要調研數(shù)周、數(shù)月甚至好多年，然后，他們會將這些不同的方案分享給團隊里的更多人以便研究、論證、決策。

　　這種購買行為的產(chǎn)生，基本上是因為他們遇到了問題需要解決。最初，他們或許很少意識到有這樣的細分市場、行業(yè)或產(chǎn)品，只是簡單的尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡單的理解，他們就會開始仔細研究競爭對手并尋找最好的解決方案。

為了服務B2B客戶在所有購買決策階段，你需要：

　　提供諸如文章、博客、在線研討、技術白皮書、購買指引、案例研究等內(nèi)容，來幫助用戶在早期研究階段明白你能解決的問題類型、明白典型的解決方案是如何工作，以及你的產(chǎn)品和服務是如何成為解決這些問題的關鍵

　　確保你的內(nèi)容能夠說清楚：為什么你能很好的解決這一系列問題，以便訪問你網(wǎng)站的用戶可以你們?yōu)闃藴室詠碓u估你的競爭對手。這些內(nèi)容還可以體現(xiàn)出你的專業(yè)性。（自從凱撒大帝之后，軍事指揮官們就知道了選擇戰(zhàn)場以適應他們自己的軍隊的優(yōu)勢的重要性。你也需要這樣做，在具有說服力的設計中，這種概念叫做“框架”）

　　承認你的競爭對手的產(chǎn)品，并通過表格或文字內(nèi)容來說明你的解決方案更好。

　　提供一些工具，以便客戶可以將你的內(nèi)容、產(chǎn)品、購物車內(nèi)容分享給他們的團隊成員來進行查看、討論、批準。

　　不同點2：整合、兼容、監(jiān)管信息需要清晰

　　許多典型的B2B購買不是購買一個標準的產(chǎn)品，而是購買一個較大系統(tǒng)中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的產(chǎn)品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定系統(tǒng)的要求，但對于B2B的產(chǎn)品我們需要有更多的兼容性考慮，因為B2B的客戶需要確保這些新的產(chǎn)品、軟件、服務能夠適應他們公司里已經(jīng)存在的系統(tǒng)和工作流。不能在網(wǎng)站上看到兼容性和集成細節(jié)，這是B2B客戶的主要痛點。

　　不同點3：內(nèi)容必須面向“選擇者”和“使用者”

　　B2B復雜的購買過程通常會涉及多類人群，他們通常是一個公司里不同階層的人。當一個工程師的Leader想購買一個示波器時，他需要他的的中層領導批準這個事情，他們的總經(jīng)理需要對這個批準再次批準確認，最后實際上是由產(chǎn)品團隊的人來采購。許多B2B網(wǎng)站錯誤的只為決策者提供了內(nèi)容，實際上他們可能從來都不會使用這個產(chǎn)品或服務，他們或許僅僅會把網(wǎng)站的內(nèi)容作為之后進行回顧時的參考。

　　我們的研究顯示，在購買過程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實際使用產(chǎn)品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會有許多對話和討論。大多數(shù)情況下，一個潛在的用戶會成為主要的研究員，然后他會向決策者提供幾個選項。一旦這個用戶傾向于某個產(chǎn)品，他通常會成為這個產(chǎn)品的代理并尋找各種途徑向他的boss（選擇者）證明自己。

　　所以，你的內(nèi)容必須是同時面向“選擇者”和“使用者”，使用者通常會關注規(guī)格和細節(jié)、產(chǎn)品的體驗、以及售后服務，對于能向他們的總監(jiān)證明自己的內(nèi)容他們也會感興趣。你的內(nèi)容應當聚焦于如何回答關于產(chǎn)品體驗的問題，以及提供一些“宣傳工具”（比如小冊子、PPT模版）來幫助你的最終用戶在購買決策中證明自己。

　　對于基于服務的業(yè)務，最終用戶會想要向他們的團隊成員宣讀一下公司簡介頁面，你的團隊介紹頁面不僅僅要包含高管和領導，還需要有用戶在實際使用產(chǎn)品期間能接觸到的客戶經(jīng)理。

　　選擇者通常會關注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及這次投入能夠帶來較好回報的證據(jù)。投資回報率信息、產(chǎn)品生命周期的細節(jié)、以及競爭優(yōu)勢信息，這些對選擇者會有比較好的說服力。

　　不同點4：根據(jù)實際的場景進行復雜的定價

　　大多數(shù)B2C產(chǎn)品對于每一個消費者都有一個簡單的相同定價（除非是特賣產(chǎn)品或者你有優(yōu)惠碼）。但是對于B2B，事情就沒這么簡單了。產(chǎn)品或服務可能是根據(jù)不同客戶的需求而高度可定制化的，可能會有相當多的優(yōu)惠，或者他們和客戶代表有關系，可以通過談判拿到非常有利的折扣。

　　因此，對于B2B產(chǎn)品來說，它的價格不會像B2C那么簡單。有些情況下，直接展示價格是非常有挑戰(zhàn)的。然而，和B2C的用戶一樣，B2B的用戶也會非常關注價格，雖然價格不是他們唯一考慮的點，但它卻是一個主要因素。所以，盡可能的去展示出精確的價格。

如果沒辦法展示精確的價格，可以展示典型產(chǎn)品的價格。在典型的場景里展示價格，或者提供簡單的價格計算器。尤其是在早期研究階段，B2B用戶會需要一個價格區(qū)間，以便他們可以開始做預算，準確的定價可以以后再說。

　　不同點5：不要疏遠你的客戶，說服不同規(guī)模企業(yè)的不同客戶群

　　做B2B業(yè)務的公司，面對的客戶，從家庭小店到巨大的跨國公司，不管大小，你都需要去支持他們。這通常意味著，很多現(xiàn)成的產(chǎn)品沒辦法滿足不同的客戶群。此外，一個B2B站點，必須向他們的訪客建立一種信任，對某個行業(yè)內(nèi)某種規(guī)模的企業(yè)遇到的問題，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個售賣安全系統(tǒng)的B2B站點，它需要傳達出這樣的信息：無論是一個小店面還是一個銀行分行（或者整個片區(qū)的銀行分行），在打烊的幾個小時內(nèi)我們都能保障他們的安全。這兩種用戶，都是這個B2B網(wǎng)站的客戶，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶，網(wǎng)站都能幫助他們并為他們提供他們需要的產(chǎn)品，這至關重要。

　　解決這個問題的典型方法是：圍繞著這些不同的用戶群體，用一些類似“小型企業(yè)”、“國家企業(yè)”的條目來建立網(wǎng)站的信息架構。然而，如果某類群體無法被清晰的標識出來，或者某類群體不在導航內(nèi)容上，這種按客戶群體劃分的導航會引起許多問題。例如，一個大的企業(yè)客戶有一個小的專業(yè)團隊（或者一個小的本地化團隊），他們的需求或許更適合“小型企業(yè)”。無論何時，在導航上區(qū)分不同的客戶群體，一定要確保內(nèi)容的準確與相互獨立（例如，可以通過定義員工數(shù)量來區(qū)分小企業(yè)和大企業(yè)）。

　　總結：

　　盡管B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站有很多相似的地方，但B2B的客戶卻有著截然不同的需求。在設計一個B2B網(wǎng)站時，需要確保你的網(wǎng)站內(nèi)容能支持到復雜的購買周期，以便可以說服你的客戶能夠順利做出購買決定。清楚地展示出你的產(chǎn)品如何和其他的常見的行業(yè)解決方案進行整合，并且需要同時包含面向最終用戶和決策者的內(nèi)容。展示出你的價格（或者現(xiàn)有的樣品價格），幫助用戶根據(jù)他們的公司規(guī)模找到適合他們獨特需求的產(chǎn)品。

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