美團和糯米團購運營模式的不同之處

發(fā)布日期：[2016/4/6] 編輯：奇億廣州網站建設

      美團和糯米之所以能在激烈競爭中，強強脫穎，是因為它們有著各自不同的運營模式，從中展現(xiàn)他們各自的優(yōu)勢，從而在市場上站穩(wěn)腳跟。
      在此之前我覺得如果不能對團購模式有一個基本的見解，是無法看懂美團，糯米的優(yōu)劣勢的。
      商業(yè)模式
      首先聊聊他們的商業(yè)模式吧，我的理解是：

美團和糯米團購運營模式的不同之處

      美團，糯米的產品的模式很明確——線下實體消費的線上信息分發(fā)平臺，覺得用淘寶的服務業(yè)版本形容他們更容易理解。他們解決的是人們線下消費信息不通暢的問題，在沒有“團購”這個產品形式，或者說信息平臺之前，作為顧客，只是從傳單，親友口中得知一些好吃的好玩的地方，以至于我們只能通過商圈去獲得一些娛樂信息，但是有了這個平臺，我們所知道的，不知道的都能從平臺上獲得，同時降低了一部分人們的生活成本，商業(yè)模式上毋庸置疑。
      同時他們的目標用戶也很明確——注重性價比同時有一定消費能力的人群。
      綜上：美團糯米，戰(zhàn)略層面上是為中間收入人群提供所在地附近的吃喝玩樂解決方案的信息分發(fā)平臺。對于這種模式：
      首先絕對的剛性需求，而頻次取決于用戶的收入，具體應該以周為單位去區(qū)分。
      其次，平臺的收入以提成為主，我個人見解，這類型公司重點在于如何控制運營成本和市場成本，平臺的用戶數(shù)是他們B端議價的唯一競爭力，同時商家數(shù)量也會造成用戶數(shù)增長的正反饋效應，這類平臺注定先期投入巨大，原因在于線下B端和C端的大規(guī)模推廣，但是數(shù)量良性增長之后，公司就應該放在運營，產品流程優(yōu)化和如何降低市場成本上了。
      壁壘：在于商家數(shù)量，如果合作協(xié)議上有排他條款的話是存在壁壘的，這會造成先發(fā)優(yōu)勢明顯，信息平臺這類型的服務業(yè)本身是內功決定的，價格有一定的影響，但是用戶沉淀之后在沒有糟糕的體驗之前是很難卸載不使用的。
      從美團的廣告出發(fā)，這個單支廣告走的親民路線，形象貼合中層收入人群，同時在為數(shù)不多的APP展示上都是展示了很親民的團購價格，也印證了我所判斷的路線。
      糯米更是直接了當?shù)脑趶V告中凸顯價格戰(zhàn)活動的力度。
      需求
      說完戰(zhàn)略，我們來看看這個邏輯線上用戶的實際需求：

美團和糯米團購運營模式的不同之處

      作為線下的服務類消費，我個人覺得有將他們分為兩類，提前性消費的和即興消費。（其實數(shù)據(jù)上是可以體現(xiàn)的，下單時間和訂單使用時間之前的時間差）
      提前性消費
      首先來談談提前性消費（并不是信用卡消費哦）：其實就是用戶提前知道在某一個時間段想要出去HIGH,這個情況又分為兩種，知道做什么和并不知道要做什么（就好像男女生購物，前者知道自己要買什么，后者只是想去買.），對于前者來說，平臺能做的是盡量保證搜索的流暢，易用和準確，交互上要合理以及盡量壓低產品價格，最重要的是需要讓他們想到打開APP（這個方向更偏運營，從廣告上，活動上，還有周末大塊空閑時間期間的推送）。
      后者就是信息平臺的重點了——雖然用戶并不知道做什么，但是他們的參與人數(shù)應該在一個區(qū)間內是確定的，時間上同樣也是，這個需求準確來說一般是情侶約會的娛樂項目，家庭聚會，公司同事聚會，同學聚會，小團體娛樂，團建，除了情侶活動時間跨度會相對長，一般的聚會時間大約是一頓飯+幾個小時閑聊的時間，所能產生的消費基本現(xiàn)定于吃飯和短時間娛樂活動，所以對于這部分用戶，可以細分成情侶，2-4人活動和大團體活動，針對不同的需求提供不同的解決方案。
      即興消費
      即興消費（地理范圍確定，消費需求很緊急）：同樣也可分為兩類：
      想得到通過APP去查找。
      想不到打開APP。
      對于前者來說體驗很重要，因為這個需求對地理位置要求相對高，如果搜了半天發(fā)現(xiàn)店離自己非常遠是非常讓人蛋疼的事情（不要說有搜索篩選，既然能做到沒有誤操作就盡量減少），為了防止這種情況的發(fā)生，是否可以通過地圖來直接定義，然后通過篩選大方向來過濾地圖上的顯示內容。
對后者來說，這部分對于平臺來說沒有什么預知性，平臺所需要考慮的是如何讓這部分消費是通過APP來完成，作為美團糯米來說，跟支付寶的競爭力區(qū)別在于，支付寶對于消費者來說更靈活，美團糯米的優(yōu)勢是價格相對低（我所檢索的西安地區(qū)，隨機搜索20家門店支付寶價格均高于美團）。
      平臺需求
      說完用戶需求，平臺的需求也需要描述一下，就是盡可能多的讓用戶在平臺上消費，如何衡量是很重要的問題，簡單的計算公式：活躍人數(shù)/平均消費間隔*客單價或者活躍人數(shù)*平均消費頻率*單價，其實沒差，對吧。
      場景
      接下來就是根據(jù)消費分類來具體描述消費場景的特有屬性：
      提前性消費
      首先，針對那些知道自己想去的地方的用戶（重復性）：用戶的使用流程如下，進入APP，在搜索欄輸入相關信息（有可能有誤輸入），根據(jù)結果選擇門店，然后點擊查看套餐和套餐內容，下單。這部分體驗本身沒有什么優(yōu)化過程，在搜索處填寫信息有誤：最簡單的方法是通過結果反饋給用戶空菜單并顯示查無此店同時可以提示用戶是否輸入錯誤，技術深入可以嘗試自然語言處理，（因為基本絕大多數(shù)是通過拼音輸入，之后選擇漢字組合，誤觸也是發(fā)生在這的，但是字符所代表的拼音是不變的，將字符轉化成拼音進行比對也許是一種不錯的嘗試）將詞條拆分檢驗并返回結果，這樣能減少用戶使用APP或者說使用在線購買時的挫敗感。
      針對用戶并不知道自己想要做什么的情況（嘗鮮性）：在確定用戶進入APP首頁的假設前提下，讓用戶遍歷的使用APP一個個看，顯然是不人道的，打折促銷（貪便宜），新品推薦（冒險天性），高分高性價比門店（偽理智），大家都在玩（從眾），通過這些頻道進行流量倒入也許會是不錯的選擇，具體的數(shù)據(jù)，因為不是他們的員工，如果能看到點擊率，用戶基本跳轉路徑等信息，也許會有更多的結果來對我的想法進行校驗。
      即興消費
      拋開臆想，以我個人為例，來看看即興消費的這個場景的整個流程也許能找到好的解決方案，整個消費流程如下：首先看店是否可以符合自己的預期，進店后，看價目表，然后跟店員溝通，之后付款消費，同時或早或晚的詢問WIFI密碼（一般情況是在等待的時候提出的，這時候用戶相對比較無聊），連接WIFI，等待服務的產品，然后消費完用戶離開店。
      從用戶和店產生的交互行為來看，首先是看店面，然后進入店面，然后看價目表，跟店員交談     （這時收費吧臺和營業(yè)員是很重要的信息獲取渠道），之后手機連接WIFI，在這一系列的活動中，產品所能提供的最好的體驗是，在用戶到店的同時，無論線上還是線下提供一個反饋，告知用戶本店有團購優(yōu)惠，使用戶掏出手機使用APP去下單。
      接下來，我將從線上線下兩個角度分析有哪些合理的導入方式。
      但是無論線上線下，無論進店時他們是否知道這里可以團購，最后在顧客離開的時候，我們都需要讓他們知道這里有團購，不論他在之前的整個消費中是否使用了團購APP，因為他們還會再回來的，嗯！從線下的角度講，店內海報，吧臺二維碼，商店門口的LOGO都是一個很有效的方式，具體需要地推去實行，跟相關利益人的利益有關，盡量讓設計方案貼合各方利益才能讓地推更好的開展。
      線上角度，用戶地理位置定位可能將來會是一個可行的解決方案（這個的邏輯其實很簡單，用戶決定到店消費之后，進入商店后，商店的物理范圍限定了他們活動范圍，同時這個范圍跟消費時間是正相關的，也就是說我們如果能監(jiān)測到一段時間內，通常15-25分鐘，用戶在一個地點不動，同時這個店有在線付費，就給用戶推送，因為這個事件往往發(fā)生在用戶點餐之后，團購的思路就用不上了，餐后付費倒是可以的選擇），其次，WIFI也許也是一個不錯的解決方案，首先連接WIFI本身可以嵌入一個WAP頁面跳轉的動作，單純讓用戶打開手機搜索店名的體驗太差，也許會過濾掉很多用戶（具體由數(shù)據(jù)決定），但是連WIFI這個動作本身是大部分人都會去做的事，所以轉化率也許會更高，同時吧臺的二維碼提示也是一個不錯的選擇，但是其實，個人覺得，想辦法讓店家的利益和我們的利益一致，他們自然會自發(fā)的推薦團購，當然，這部分只是邏輯上合理，也許并不存在這種情況。
      除此之外還有有定期更新的板塊，用來獲客
      針對團隊活動：可以單獨提供一個模塊應對，提供一些活動產品打包的服務（家庭聚會要性價比高的店，公司聚會要B格高的店，情侶約會要浪漫的店）等等
      除了這些基本需求，還有一些節(jié)日型的活動，比如清明前后踏青，重陽登高等也可以作為階段性的嘗鮮需求。
      功能
      這些基本的行為分類做完之后，我們開始討論一些具體的功能和細節(jié)

美團和糯米團購運營模式的不同之處

      由于本文是基于團購業(yè)務本身的分析，注冊登錄本身就暫時不討論了，并不是說他們不重要，之后再聊~
      線上需求衍生的功能
      首先是一系列明確命名的分類入口：美食，電影，休閑娛樂等。
      其次，搜索，對于搜索內容的自更正能力，搜索結果的排序，性價比，評價，圖片評價的比例（優(yōu)質評論），距離，人氣，最新發(fā)布等。（最重要的，直接影響用戶使用產品的反饋是否準確，是否符合他們的使用）
      搜索結果也就是一個個門店入口，跳轉和展示頁面的邏輯也是很重要的功能點，（重要且緊急）
      訂單系統(tǒng)：用戶在線購買后的反饋，線下使用后反饋，退款反饋，查詢訂單。（重要且緊急）
      抵用券系統(tǒng)：抵用卷的使用商家應該單獨通過抵用券使用來跳轉并可以過濾，這樣是很方便的（糯米跟美團都有過篩選了一通，抵用券無法使用的體驗，重要但是不緊急）
      商家系統(tǒng)，團單驗證（重要且緊急），WIFI推送更新等（可延后）。
      因為線下門店有宣傳，付款，所以二維碼掃描也是很重要。
      地圖功能是一個很容易就做的非常難用的功能，地圖本身所能帶來的唯一信息是地理位置，但是對于用戶，打開地圖，其他人我不清楚，反正那一大排的雜亂無章的地圖標示是嚇到我了，完全懵掉了，不知道怎么去使用，這么設計完全不懂他當初的設計情景是什么，如果我要查全市的商家來比對，我完全可以使用過濾篩選，為什么要用地圖呢，打開地圖的原因也是唯一的原因就是我真的對地理位置很有要求，什么時候會有這種需求呢？就是在我想要完成消費的時間段內我飛不了太遠的距離，對吧？所以更多使用地圖的場景應該是用戶很確定自己要在這里消費，但是“這里”很難去定義，我認識的朋友很少知道1KM到底有多遠的...讓他們通過那個去篩選.....呵呵噠...所以，我個人的想法如下，首先，我確定我在我所在位置附近的商圈消費，然后APP內置的地圖，這是提示想要篩選的信息，然后顯示比例尺內的商家，同時以圖標本身的顏色灰度值或顏色深淺來提示用戶人氣（具體看比較效果），評價等信息。
      從美團和糯米的團購運營模式中獲得啟發(fā)：只有擁有自己獨特的一套運營方法，充分將自己的優(yōu)勢凸顯，才能不被市場淘汰。
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