在百度做非搜索業(yè)務(wù)運營的感想

發(fā)布日期：[2016/3/26] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

　　坊間傳言BAT三家各有所長：騰訊擅長產(chǎn)品，阿里擅長運營，百度擅長技術(shù)。其實也不無道理，這跟三家公司的創(chuàng)始人背景以及起家產(chǎn)品的特性息息相關(guān)，可以說正是對應(yīng)的戰(zhàn)略使得BAT三家早早地形成了競爭壁壘。
　　阿里的電商業(yè)務(wù)本身就是強運營的產(chǎn)品，作為平臺連接商戶與買家，運營是沖在第一線與平臺的兩端用戶對接，產(chǎn)品及技術(shù)則作為運營的后方支撐力量。
　　百度的搜索則是一項弱運營的產(chǎn)品，建立在技術(shù)積累形成的壁壘上。在與Google競爭的年代，正是得益于本地化搜索結(jié)果優(yōu)于競品，才使得百度取得優(yōu)勢性市場份額。Robin更是技術(shù)出身，這些年在百度內(nèi)部一直提倡他的技術(shù)信仰，把未來賭在深度學習、百度大腦、人工智能等高技術(shù)壁壘的項目上。
　　然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品、運營、技術(shù)三者孰更重要已經(jīng)不再是爭論的話題，只有三個職能模塊成為缺一不可的協(xié)同體，才能打造出好的產(chǎn)品。作為一名在百度做非搜索業(yè)務(wù)的運營，和大家分享一下我在百度做運營的故事和我的運營觀。
　　一、在一家技術(shù)主導(dǎo)的公司做運營是怎樣一種體驗?
百度最早其實是沒有運營的，那個時候競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。大多數(shù)老板甚至是產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)的同事都會以為產(chǎn)品一上線，用戶就涌進來了，其實不是。作為一名喜歡研究APP的運營，我手機里至少裝了300個APP，大多數(shù)APP的命運是類似的，它們被隱藏在應(yīng)用商店的深處，無人發(fā)現(xiàn)，無人下載，只能默默祈禱用戶打開奇跡之門發(fā)現(xiàn)它們。而運營的作用正是讓自家的產(chǎn)品有更多人知道、使用、喜歡、忠實，最后直接或間接產(chǎn)生收益。
　　1.運營如何和技術(shù)相處?
自從來了百度之后，“技術(shù)上實現(xiàn)不了”這句話就很少再聽見了。在一家技術(shù)主導(dǎo)的公司做運營，好處就是運營提出的需求，只要你想得清楚邏輯，方案清晰明了，剩下就是排期的事情了。想想當年在其他家做需求可真是難啊，一句“技術(shù)上實現(xiàn)不了”簡直就是萬能擋箭牌而且能堵得我無話可說，遂苦心學了基本的前端代碼技能防止被忽悠。
運營需求通常涉及前端開發(fā)比較多，我所在項目里的前端team，每次都很給力地做完我的需求，甚至不惜加大自己的工作量，告訴我還有哪些可以實現(xiàn)的技術(shù)可以用，問我要不要嘗試。或許這就是Robin一直鼓吹的技術(shù)人的榮耀，他們不會輕易說出做不到。
　　2.運營和產(chǎn)品如何相處?
我的運營觀一直是“好產(chǎn)品是運營出來的”，其實是針對于業(yè)界過于夸大產(chǎn)品的價值，而導(dǎo)致運營人的價值并不為大家所知。為什么業(yè)界大佬包括馬化騰雷布斯和老周都自封首席產(chǎn)品經(jīng)理?因為產(chǎn)品經(jīng)理是一個很好的擋箭牌。而運營策略是一門隱藏在背后的功夫，誰也不會說太多，在這時候重視用戶體驗、什么單點突破、極致思維，都是用來對外公關(guān)的說辭，大家聽了千萬別太當真。
　　前數(shù)字公司VP李濤出來創(chuàng)業(yè)做APUS，有一次聽他的分享，問APUS是怎樣在一年內(nèi)做到所謂“上億”用戶的?李濤回答“因為我們重視用戶體驗，因為我們的產(chǎn)品好”。發(fā)現(xiàn)沒?大家都是這個套路，最核心的方法避而不談。
　　再好的產(chǎn)品，如果推廣不出去沒有用戶，有什么卵用?再好的產(chǎn)品，如果對公司沒有戰(zhàn)略上或者營收上的貢獻，有什么卵用?更何況，很多時候交到運營手中的是翔一樣的產(chǎn)品。即使是一坨翔，運營也要捧起來，先干為敬，然后讓用戶接受、認可、喜歡，甚至發(fā)出由衷的贊嘆：真是一坨好翔。而此刻，產(chǎn)品經(jīng)理或許在樂呵自己的產(chǎn)品做得多牛逼。騰訊那么擅長做產(chǎn)品，為什么搜搜和易迅還是失敗了?
　　我無意冒犯產(chǎn)品經(jīng)理的地位，產(chǎn)品和運營在很多時候是共同背負用戶數(shù)KPI的一對難兄難弟。如果我們給某個產(chǎn)品賦予一個初始值1，那么運營則是在這個1基礎(chǔ)上乘以10，使之變成10、100，甚至10000。沒有產(chǎn)品的時候自然就為0，在后面加再多0也沒有用。當然如果產(chǎn)品出來時初始狀態(tài)只有0.1，運營同樣有義務(wù)將其倍化到1000。遇上優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)團隊，是作為一名運營的運氣。我覺得有必要減少對產(chǎn)品的抱怨，在需要的時候應(yīng)該給予產(chǎn)品足夠的時間去成長。
　　二.產(chǎn)品運營到底做什么?
任何一個產(chǎn)品，都來自對用戶需求的滿足，產(chǎn)品運營始終圍繞產(chǎn)品目標的實現(xiàn)的三個元素：產(chǎn)品，用戶，渠道。因此百度的運營通常分為內(nèi)容運營(輔助產(chǎn)品功能)、用戶運營和渠道運營三塊。
　　產(chǎn)品運營所做的工作圍繞以下三個核心方面：
　　a.擴大目標用戶群：讓更多人知道、使用、喜愛這個產(chǎn)品。
　　b.刺激用戶活躍度：喚醒沉睡用戶、召回流失用戶、提高現(xiàn)有用戶的使用頻次及使用時長。
　　c.提高營收轉(zhuǎn)化：商業(yè)產(chǎn)品最終都要走向營收轉(zhuǎn)化這一步。
我在百度做的是用戶運營的工作，大體來說分為新用戶獲取、構(gòu)建用戶運營渠道矩陣、用戶激勵三個維度。
1.新用戶獲取
首先明確用戶在哪兒，尋找到潛在用戶的聚集地，確定打動用戶的最佳利益點，通過運營活動等手段獲取海量用戶。
　　2.構(gòu)建用戶運營渠道矩陣
用戶活躍在哪兒?用戶運營的渠道矩陣就要布局到哪兒，社區(qū)、貼吧、微博、微信、QQ群、甚至是豆瓣、知乎等，當然不是每個渠道都需要同等對待，根據(jù)用戶特點的不同，渠道的屬性，有所側(cè)重。
　　比如QQ群，作為一個相對封閉的即時交流平臺，很適合做核心用戶與產(chǎn)品的交流，收集用戶的需求反饋意見。貼吧/QQ空間的低齡化用戶群特點，如果產(chǎn)品的用戶群也偏低，就非常契合。而微信、微博等大眾社交媒體平臺由于用戶跨所有年齡段，則適合做大眾傳播。
　　3.用戶激勵
用戶運營的角色有些像帶著上帝視角的產(chǎn)品經(jīng)理，根據(jù)不同的運營目標制定相應(yīng)的游戲規(guī)則，激勵引導(dǎo)用戶往希望的方向去發(fā)展。對于物質(zhì)獎勵比較受用的用戶，就用獎品/現(xiàn)金/紅包等常見手段去刺激。對于精神榮譽比較受用的用戶，則給予存在感、榮譽感。
　　三、運營人如何證明自己的價值?
很多人想知道如何一個月快速學會運營方法論，其實運營是沒有方法論的，我們分享的都只是經(jīng)驗。如果說一定要總結(jié)一些共性，白崎認為一個好的運營至少要做到以下三點：
　　1.理解產(chǎn)品
一切不離產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品的運營等于0。你需要熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個功能點，理解用戶的使用場景，知道產(chǎn)品最吸引用戶的點在哪兒，能快速定位并解決用戶提出的所有問題，甚至對產(chǎn)品本身有自己的思考，這一切都建立在對產(chǎn)品的理解上。
　　2.了解用戶
永遠不要相信調(diào)研機構(gòu)做的用戶分析報告，雖然公司有專門的用戶研究團隊，但是我更愿意相信自己的感覺，因為我每天都和用戶在接觸，我自己也是用戶，我會知道用戶需要什么，關(guān)注點在哪兒。
　　3.懂常見運營手段
新產(chǎn)品如何冷啟動，種子用戶去哪兒找，運營活動怎么做，現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉，微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈，大家都在做的H5頁面有什么訣竅能夠讓粉絲愿意擴散。這些都是運營手段，屬于“術(shù)”的層面。
　　看一個運營人的水平，和看產(chǎn)品經(jīng)理一樣，要看他做過哪些成功的項目，也就是說要有自己的案例，用數(shù)字和case來證明自己的價值�？沼袛�(shù)字，會誤入盲目追求KPI的怪圈，空有case則毫無說服力。
　　KPI導(dǎo)向是運營人都會遇到的問題，當一個產(chǎn)品面臨營收壓力時，商業(yè)化運營就會提上日程，很多產(chǎn)品經(jīng)理覺得商業(yè)化運營與用戶體驗是沖突的，因此很抵制商業(yè)化。合理的商業(yè)化運營建立在對產(chǎn)品、用戶的理解上，比如增值服務(wù)，本質(zhì)上是在用戶分層的基礎(chǔ)上通過挖掘用戶新需求去做定制化、個性化滿足。
　　好產(chǎn)品是運營出來的，堅信所有的產(chǎn)品都需要運營，所有的運營都要走心。運營是一份良心活兒，你付出了多少，用戶是會感受得到的。
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