二手電商的消費(fèi)群體竟然不是目標(biāo)用戶？

發(fā)布日期：[2016/3/11] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

二手車電商紛紛崛起，在發(fā)展的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)真正為之買單的并非最初預(yù)設(shè)的目標(biāo)用戶，是消費(fèi)群體的錯(cuò)位還是二手電商的錯(cuò)位，企業(yè)估計(jì)無(wú)言以對(duì)。

      對(duì)許多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，難捱的日子是從2015年下半年開始的：股票大跌，資本震蕩，投資機(jī)構(gòu)停止輸血，變現(xiàn)壓力提前到來(lái)……這些突如其來(lái)卻又命中注定的變化，促成了一樁樁令我們瞠目結(jié)舌的合并案，而更多的中小企業(yè)或許沒(méi)來(lái)得及悶哼一聲，就已杳無(wú)音訊。
      一切似乎都在按照災(zāi)難電影的情節(jié)鋪展：地震，海嘯，緊隨其后的則是漫無(wú)止境的極寒天氣。如何御寒過(guò)冬，則成為了擺在每一個(gè)市場(chǎng)參與者面前的共同命題。
      然而，二手車電商們揮金如土的廣告大戰(zhàn)，仿佛在用行動(dòng)印證亂世之下確實(shí)有存在“桃花源”的可能：2015年7月，就在A股大規(guī)模跳水后的一個(gè)月，優(yōu)信二手車用3000萬(wàn)買下了第四季《中國(guó)好聲音》決賽冠軍揭曉前的60秒廣告，整個(gè)傳播周期的廣告費(fèi)用逼近5億；9月，瓜子二手車開始了為期三個(gè)月的地毯式廣告轟炸，費(fèi)用大約在2-3億人民幣之間；11月，人人車聘請(qǐng)了影帝黃渤擔(dān)任形象代言人，廣告投入保守估計(jì)在1億以上——在以“緊衣縮食”為主題的年月里，二手車電商們的群體性反常令他們迅速成為異類，進(jìn)入新年之后，這份勢(shì)頭依然未減。
      可是“桃花源”畢竟是一種理想化的存在，也沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)可以脫離于大勢(shì)獨(dú)善其身。2016年2月，平安好車宣布關(guān)閉，成為了今年第一家關(guān)閉的二手車電商企業(yè)，也戳破了一個(gè)巨大的氣泡——在過(guò)去不到三年的時(shí)間里，它先后在二手車市場(chǎng)投資了超過(guò)50億元。如今看來(lái)好像黃粱一夢(mèng)。
      平安好車的迅速垮塌，或許并不足以證明二手車電商市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)法靠燒錢補(bǔ)貼完成冷啟動(dòng)的市場(chǎng)，因?yàn)樗皇且粋€(gè)失敗的個(gè)例，而已。但是，它至少證明了，它在發(fā)展的路徑上遭遇到了一些無(wú)法用金錢解決的問(wèn)題。同樣的問(wèn)題，也必定橫亙?cè)谒懈?jìng)爭(zhēng)者的道路上。
      今天我想集中談第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)群體的錯(cuò)位。也就是說(shuō)，真正在購(gòu)買二手車的人，和二手車電商“希望”他們購(gòu)買二手車的人，是兩類截然不同的消費(fèi)群體。
      在中國(guó)，究竟是什么樣的群體在消費(fèi)二手車？
      根據(jù)一份第三方的調(diào)查報(bào)告來(lái)看，在二手車電商還遠(yuǎn)沒(méi)有起勢(shì)的2013年，中國(guó)約有800萬(wàn)輛二手車在線下被交易，均價(jià)只有5萬(wàn)元，熱門車輛的成交價(jià)格也只在5-10萬(wàn)元之間。而到了2015年，中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎二手車車系前三名依次為：五菱榮光、長(zhǎng)安之星和大眾捷達(dá)。顯而易見的是，情況和2013年相比幾乎沒(méi)有什么變化，最受歡迎的二手車依然是那些價(jià)格最低廉的車輛。
      還有一份關(guān)于二手車交易價(jià)格的報(bào)告稱，2015年，二手車交易價(jià)格在3萬(wàn)以內(nèi)的占比最大，占比為43.74%，3-5萬(wàn)占比18.97%，5-10萬(wàn)占比20.34%，10萬(wàn)以上占比16.95%。整體交易量與交易價(jià)格呈現(xiàn)線性關(guān)系，越昂貴的二手車，越難被銷售。
      我們可以大概描繪一下二手車消費(fèi)主力群體的畫像：他們購(gòu)買二手車，價(jià)格是第一位的考量要素，以五菱榮光為例，二手車的指導(dǎo)價(jià)格在1.66-4.50萬(wàn)之間，價(jià)格非常低廉；根據(jù)車型來(lái)看，他們大多有運(yùn)輸需求，汽車對(duì)他們而言，工具性用途遠(yuǎn)大于其他的功能性用途，換而言之，他們不需要汽車來(lái)裝點(diǎn)門面或凸顯優(yōu)越。
      顯然，他們不是二手車電商最想合作的那一類人，而二手車電商們以車價(jià)3%收取的交易服務(wù)費(fèi)，對(duì)這些購(gòu)買者來(lái)說(shuō)也不是一筆可以輕易帶過(guò)的開支。從購(gòu)買力來(lái)看，即便他們?cè)敢庠诙周囯娚藤?gòu)買二手車，交易費(fèi)對(duì)二手車商的商業(yè)壓力來(lái)說(shuō)也是杯水車薪。以50000元的二手車成交均價(jià)來(lái)算，3%的服務(wù)費(fèi)只有1500元，而目前二手車電商都將服務(wù)費(fèi)定在封頂8000元，這從一定程度上反映著他們對(duì)用戶消費(fèi)能力的預(yù)期。這種差距，代表著如果二手車電商想要完成商業(yè)計(jì)劃書上的營(yíng)收和對(duì)投資人的承諾，需要多花費(fèi)5倍的心血和時(shí)間。
      至于二手車電商心目中的理想消費(fèi)群體，是渴望追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)，他們購(gòu)買力強(qiáng)，買車的動(dòng)機(jī)是不想上下班擠地鐵、希望周末去踏青郊游、空余時(shí)間還想做專車司機(jī)賺點(diǎn)外快。他們關(guān)注汽車的品牌和款式，因?yàn)檫@在某種程度上代表著他們的身份標(biāo)識(shí)。
      既然涉及到身份標(biāo)識(shí)這樣觀念性的東西，那么也就不得不提國(guó)內(nèi)對(duì)二手車的偏見。放下市場(chǎng)混亂良莠不齊不談，許多人都認(rèn)為二手車代表著一種“不上檔次”。當(dāng)然，這是一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，可是它又普遍存在。這種狀況，是美國(guó)或者日本的二手車市場(chǎng)都不曾出現(xiàn)的，融化這種觀念性的堅(jiān)冰，對(duì)二手車電商來(lái)說(shuō)需要更久的時(shí)間。而如果將這樣的進(jìn)程放在春暖花開的時(shí)節(jié)，情況恐怕也不至于像今天這樣。由于資本寒冬的到來(lái)，二手車電商們要努力爭(zhēng)取投資，在入冬前將糧倉(cāng)裝滿，融資最大化。時(shí)間緊張，所以在行事方式上，就少了幾分用心和委婉，多了不少粗暴和莽撞。
      有些事情二手車電商們也是很了解的，只是頗有些后知后覺(jué)�！八麄儾辉敢廨p言放棄，不是因?yàn)檫@多么值得，而是因?yàn)橐呀?jīng)堅(jiān)持太久，付出太多”，這話對(duì)金正恩適用，對(duì)二手車電商的從業(yè)者，也同樣適用。
      其實(shí)，是二手車電商把未來(lái)想象得太美好，把自己定位得太高，總會(huì)有跌落感的時(shí)候，該到了夢(mèng)醒時(shí)分了，也是時(shí)候調(diào)整方向整裝待發(fā)了。
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